Vorige week schreef ik al over enige ’stilte’ bij Internet Provider Alice. En wat blijkt nu, er speelt zich wel meer af dan
wat we horen en zien.
Eerst een ‘nieuwtje’ van Alice Nederland. Die introduceert namelijk een een jaarcontract. Nu zul je zeggen : ‘Huh?”
Dat klopt helemaal, want het gaat niet om een ‘noviteit’ namelijk. Diezelfde aanpak gebruikte Alice bij haar lancering. BBned introduceerde Alice Nederland in augustus 2007 als no nonsense consumentenmerk, met een abonnement voor internet en IP-telefonie op basis van een maandcontract. In april 2008 volgde Alice Easy, waarbij klanten ook konden kiezen voor alleen internet.
In 2007 was juist het aanbod van een maandcontract bedoeld als onderscheid, want vrijwel geen enkele andere ISP bood in die tijd de mogelijkheid om per maand op te zeggen. Dus absoluut iets bijzonders, in die tijd .
Er is veel veranderd sindsdien. De nieuwe Telecomwet maakt het namelijk mogelijk om na afloop van een afgesloten contract elke maand op te zeggen en heeft de Tweede Kamer een PvdA-wetsvoorstel aangenomen die het mogelijk moet maken om ook meerjarige abonnnementen na een jaar per maand op te kunnen zeggen. De USP van Alice is dan ook wat minder onderscheidend geworden.
Dus moeten ze actie ondernemen op marketing gebied. Nieuwe video’s komen binnenkort Online, radiospots zijn al gehoord, en offline reclame komt er ook aan.
Alice heeft daarnaast wat meer problemen die verdere groei in de weg staan. Eind 2007 had Alice Nederland volgens een schatting van Telecompaper 15-20.000 abonnees. Alice zelf gaf eind juni 2008 een aantal van 45.000 klanten op. Eind 2008 zou Alice 70-75.000 klanten hebben gehad en in juni 2009 rapporteerde de ISP dat het 95.000 geregistreerde klanten had (augustus 2009: ruim 100.000). Op zich een prima groei als uitdager zijnde. Maar DSL als geheel groeit niet langer.
Bij glas en kabel hoeft Alice het niet te zoeken. Blijft over de krimpende DSL-vijver. Nog altijd groot natuurlijk, maar met een dalend onderscheidend vermogen zal de ster van Alice als no nonsense uitdager toch gaan verbleken. Frank het Zwarte Schaap (Tele2) heeft wat dat betreft het afgelopen jaar een stuk meer gedaan voor Tele2 als DSL-uitdager dan fotomodel Vanessa Hessler voor Alice.
Daarnaast was de zichtbaarheid van Alice in Above-the-line promoties de laatste tijd minimaal. Bovendien weet Tele2 veel beter te prikkelen door telkens nieuwe proposities aan te bieden, waaronder multiplay inclusief digitale tv en VDSL onder de naam Fiberspeed tot 60 Mbps. Alice’s laatste nieuwe propositie stamt zoals aangegeven uit april 2008 en was in feite een downgrade van Alice Comfort.
Het lijkt dan ook niet onlogisch dat Alice probeert op andere manieren op de trommels te roffelen. Met aanvullende proposities gebeurt dat namelijk niet, terwijl voortdurend leunen op goede posities in de Providermonitor van de Consumentenbond op een gegeven moment ook zijn uitwerking zal verliezen. Dat Alice nu een jaarcontract als onderscheidend neerzet in haar marketing, lijkt dan ook op een zwaktebod.
Een poging om klanten langer vast te houden, omdat maandcontracten toch te weinig vaste basis bieden voor de kasstroom? Zeker is het niet, maar goed mogelijk is het wel. Zeker wanneer je bedenkt dat voor het jaarcontract het maandtarief gaat gelden dat voorheen het tarief bij het maandcontract was. Dat maandcontract wordt nu vijf euro duurder.
En om je met een jaarcontract te promoten, waarvan de enige USP is dat het goedkoper is dan een maandcontract, gaat ook bepaald niet uit van eigen kracht. In feite verbloemt Alice hier gewoon een forse prijsverhoging (25 procent bij het goedkoopste abonnement).
Kortom, Alice zal heel wat beter zijn best moeten doen – in plaats van oude wijn in nieuwe, duurdere zakken te gieten – om weer de aantrekkelijke non nonsense uitdager te worden die zij in augustus 2007 was. [Gedeeltelijke bron:Telecompaper]
